市場監管總局網監司司長朱劍橋7日表示，市場監管總局和國家網信辦近日聯合發布了《直播電商監督管理辦法》。辦法針對直播電商行業特點，強化監管手段，將流量管控納入監管工具箱；將數字人主播等人工智能生成內容納入監管，避免新技術成為生成或傳播虛假信息的“擋箭牌”，促進人工智能技術在直播電商領域的規范應用。（1月7日 新華社）

在人工智能與數字技術深度融合的今天，數字人主播正以前所未有的速度“走”進直播間，成為直播電商的新風景。它們形象逼真、語言流暢、不知疲倦，既能用多國語言推介商品，也能在深夜時段持續帶貨，極大提升了傳播效率與商業可能性。然而，技術的“高光”背后，也潛藏著虛假宣傳、責任模糊、誤導消費者等風險。近日，市場監管總局與國家網信辦聯合發布《直播電商監督管理辦法》，明確將數字人主播及人工智能生成內容納入監管，釋放出強烈信號：數字人可以“出鏡”，但絕不能“出格”。

數字人主播的本質是技術工具，其背后是運營團隊、算法模型與商業目的的綜合體現。盡管它們沒有真實生命，卻擁有真實影響力。一些商家利用AI主播夸大產品功效、虛構使用場景，甚至通過深度偽造技術冒用名人形象進行營銷，讓消費者難辨真偽。更令人擔憂的是，一旦出現問題，運營方往往以“這是AI生成內容”為由推卸責任，導致消費者維權無門。這種“技術隱身、責任缺位”的現象，不僅侵害了公眾權益，也擾亂了市場秩序，更可能讓人工智能成為虛假營銷的“避風港”。

《辦法》的出臺，正是對這一監管空白的及時填補。它明確指出，無論主播是真人還是數字人，只要參與直播營銷，就必須納入監管體系，確保內容真實、責任可溯。這意味著，數字人“出鏡”不再意味著“隱身”，其背后的運營主體必須依法履行信息公示、廣告合規、消費者保障等義務。監管之網覆蓋虛擬與現實，讓技術應用回歸“以人為本”的初心。

讓數字人“出鏡”不“出格”，關鍵在于構建“全鏈條責任機制”。平臺應強化內容審核技術，對AI生成內容進行顯著標識，避免誤導；企業作為運營主體，須對直播內容負最終責任，不得以“非真人”為由逃避法律義務；監管部門則需提升技術治理能力，利用AI識別AI，實現“以技治技”。同時，應建立跨部門協同機制，對利用數字人進行欺詐、侵權的行為依法追責，形成有效震懾。

更重要的是，監管不是限制創新，而是為創新保駕護航。清晰的規則邊界，能讓合規企業放下顧慮，大膽投入技術研發與內容創作；公平的競爭環境，能遏制“劣幣驅逐良幣”，推動行業從“流量博弈”轉向“價值競爭”。當數字人主播不再被用于“鉆空子”，而是真正服務于信息透明、服務升級與用戶體驗，技術的正向價值才能充分釋放。

未來，隨著AI技術的演進，數字人或將承擔更多社會角色。今天的監管探索，不僅關乎直播電商，更關乎整個智能傳播時代的治理邏輯。唯有讓技術在法治軌道上運行，才能實現“科技向善”的愿景。

讓數字人“出鏡”是時代的進步，讓其不“出格”是治理的智慧。我們期待在規則與創新的良性互動中，數字人主播能真正成為可信、可用、可敬的數字伙伴，為數字經濟注入清朗而持久的動能。（童方萍）