又一年“雙11”。有人感嘆其吸引力不再，但上海市青少年研究中心等單位發布的報告顯示：Z世代（主要指“95后”和“00后”）的參與熱情不降反升，約四成年輕人增加消費預算。不過，與此前“買買買”的消費沖動不同，他們的消費行為更加精明與理性。

消費不僅是經濟循環的終點，也是新需求的起點，對經濟社會持續健康發展具有重要作用。“十五五”規劃建議就在大力提振消費方面部署一系列務實舉措，比如深入實施提振消費專項行動，擴大優質消費品和服務供給，加大直達消費者的普惠政策力度等。

人是消費行為的主體，深刻理解主要消費群體的心態與行為變遷，對提振消費至關重要。毋庸置疑，在當前及未來的消費市場中，Z世代是最具活力和影響力的群體之一。報告的相關數據顯示，他們對“雙11”的參與度連續三年攀升，已達到93.1%。因此，準確把握消費市場脈搏，就必須精準洞察Z世代群體的消費邏輯。

Z世代成長于國家經濟騰飛與互聯網高度普及的時代，所處的社會環境和消費環境較以往更加開放、多元、數字化，也擁有更開闊的視野、更強的自我意識與更高的消費意愿。報告精準刻畫出用戶畫像：首先是熱情與理性并存，積極投身于“雙11”的“節日感”，消費行為帶有情感驅動色彩，但對“全年最低價”持謹慎態度，決策過程充滿理性考量；其次是精神滿足與體驗導向，旅行消費超越實物商品成為首選，數字服務、文娛活動等滿足精神需求的“情緒消費”崛起，更愿意為快樂、興趣和生活品質買單；最后是渠道融合與品質自信，線上種草、線下體驗成為常態，特別是支持國貨已超越情懷，正是建立在對其品質和實用價值的真正信賴之上。

概而言之，Z世代既擁抱大促帶來的“節日感”，也保持著清醒的判斷力；既追求消費帶來的快樂，也看重商品與服務的實質價值。唯有真正理解并積極回應這種“熱情且理性”的新消費模式，才能更好地激發其消費潛力，進一步激活消費市場。

以真誠取代套路。推行“定價即優惠”的直減模式，讓優惠規則簡潔透明；促銷期間提供價保服務，打消消費者“早買買貴了”的顧慮；在宣傳中避免使用“最大”“最低”等話術，用真實數據傳遞誠意。通過建立真誠、透明的運營機制，契合Z世代的理性判斷并贏得長期信任，而非僅依賴短期促銷拉動交易。

打破線上線下界限。線上平臺可發展為線下體驗的導流入口，如發放實體店體驗券、開放主題活動預約等；線下門店則轉型為產品展示、社群互動、主題快閃的體驗空間。通過構建線上引流、線下體驗的一體化消費路徑，滿足Z世代對社交價值與沉浸體驗的雙重期待，將單次購買轉化為長期的品牌情感連接。

深耕文化與品質內涵。品牌建設需摒棄淺層“情懷營銷”，持續夯實核心技術與產品質量，用硬實力說話；同時講好故事，將傳統文化元素與現代審美有機結合，打造兼具文化厚度與情感溫度的產品，讓消費成為一次增長見識與愉悅身心的良好體驗。